De zin en onzin van anti-rookcampagnes 2016

De geheimen van rookgedrag

 

 

Cartoon roken nudgers

 

Wat beïnvloedt het rookgedrag onbewust? Waarom zorgt de nieuwe antirookcampagne straks voor grote problemen? Hoe zorg je er dan wél voor dat mensen minder roken? De antwoorden op deze vragen en bizarre geheimen over het brein vind je in deze blog van Nudgers.

 

Het kabinet scherpt het antirookbeleid verder aan. Pakjes sigaretten en shag moeten voortaan voor zeker 65 procent uit waarschuwingsteksten en foto's van aandoeningen bestaan”, aldus het NOS.

 

De overheid begint dus dit jaar (2016) een nieuwe campagne om onze schoorsteentjes wat minder te doen roken. En dit doen ze door de verpakkingen met enge foto’s te bedrukken.

 

En daar beginnen gelijk al de problemen. Waarom? Dat laat ik je zo zien.

 

 

De beruchte foto’s: wat vind jij ervan?

Nudgers eigen onderzoekje

 

Maar voordat ik je het antwoord geef op die vraag, heb ik eerst even een andere vraag aan je. Ken je de nieuwe sigaretverpakkingen al? Hieronder een paar voorbeelden:

 

Verpakking 2 verpakking 1

 

Nu vroeg ik mij af wat men (en dus ook jij) hier zélf van denkt: gaan mensen door deze foto’s minder roken? Zodoende maakte ik op de sociale media van Nudgers een poll met de 14 beruchte thema’s die straks op de sigarettenpakjes prijken.

 

De uitkomst was dat zo'n 80% van de +- 20 respondenten denkt dat de meest enge plaatjes (met longziektes en andere nare foto’s) het meest effectief zijn. Verder zijn de meningen verdeeld. Het ligt vooral aan iemands persoonlijke situatie wat aanspreekt of niet.

 

Maar iedereen is het er wél allemaal mee eens dat het een rokert niet doet stoppen, maar wel doet minderen. ‘Om iemand echt te laten stoppen, is er een andere benadering nodig’, aldus de deelnemers.

 

Nu was dit natuurlijk geen wetenschappelijk onderbouwd onderzoek. Desondanks krijg ik de indruk dat deze antwoorden grotendeels overeenkomen met andere vragenlijsten die rondcirculeerden.

 

 

Is roken een grapje geworden?

Nu heb ik een half jaar later weer een vraag gesteld, en dit keer gewoon op een heel directe manier: “Denk jij dat enge afbeeldingen (van kapotte longen e.d.) op sigarettenverpakkingen ervoor zorgen dat men minder gaat roken?”. Nou, de antwoorden waren allemaal heel simpel: ‘NEE

 

Drie respondenten merkten op dat ‘er vaak wat lacherig over die verpakkingen gedaan wordt’. En ja, ook het internet staat inderdaad bol met parodieën op de antirookcampagne:

humor roken

 

 

Waarom kiest de overheid dan voor deze campagne?

De reden waarom de overheid desondanks toch voor enge foto’s kiest, is omdat sommige onderzoeken het volgende beweren:  als je een roker bang maakt en tegelijkertijd laat zien dat ze zelf de controle hebben over hun rookgedrag, het ervoor zorgt dat men sneller stopt.

 

Wat?!

 

En nu komt het antwoord op de eerdergenoemde vraag waarom met de nieuwe verpakkingen de problemen beginnen. Wat de overheid zich namelijk helaas niet beseft, is dat de campagne onze schoorsteentjes juist stimuleert grote walmfabrieken te worden.

 

Bovenstaande onderzoekconclusies zijn namelijk ontzettend achterhaald. Zulke enge foto’s wekken juist een averechts effect op. Waarom? Omdat rokers er dan naar neigen hun rookgedrag nog sterker te verdedigen. Met het mogelijke effect dat ze juist nog méér roken. Hoe dat nou mogelijk is? Lees snel verder, dan geef ik je een korte rondleiding in de geheimen van het brein.

 

 

Breingeheimen: 3 psychologische principes bij rookgedrag

 Er spelen tenminste 3 psychologische principes een belangrijke rol bij rookgedrag. Laat ik je deze uitleggen door middel van 3 verhaaltjes:

 

1. Who cares
Als jij denkt dat je toch niet kunt of wilt stoppen met roken en je wordt geshockeerd met zulke plaatjes, dan kun je onbewust de neiging krijgen van: ‘ja wat maakt het dan nog uit hoeveel ik rook’. Vervolgens steek je dr nog maar eentje extra op, want ach, je longen zijn toch al verprutst volgens je sigarettenpakje. Who cares then anyway?

 

2. Quizvraag: hoe groot is de kans dat jij…
Mensen schatten risico’s over het algemeen slecht in. Voorbeeld: weet jij hoe groot de kans is dat een haai in Australië je doodbijt? Best groot hè? Er staan immers regelmatig berichten in de media daarover. Nee dus, die kans is niet groot.  De kans dat je daar overlijdt door een vallende kokosnoot op je hoofd, is veel groter. Raar maar waar. Of wat dacht je van de kans dat je huis afbrandt? Dat overkomt alleen een ander, en dat gebeurt jou vast niet. Toch? Dus die brandblusser koop je ooit nog wel eens een keer…

 

En zo is het dus ook met rokers en hun risicoperceptie: ‘Ach, als je in de stad woont, dan krijg je net zoveel schadelijke stoffen binnen’, of: ‘Ach man, tegenwoordig ga je overal dood aan, of: ‘Mijn opa is als roker 90 geworden.'
Terwijl je van roken toch écht (sneller) ziek wordt en/of eerder doodgaat dan wanneer je niet rookt. Met andere woorden: mensen zijn geneigd te denken dat bepaalde risico’s minder van toepassing zijn op zichzelf

 

 Strand haai kokosnoot

De kans dat je in Australië overlijdt door een vallende kokosnoot op je hoofd, is groter dan dat een haai je doodbijt.

 

3. Stel je eens het volgende voor:
Er komen een paar gasten bij je op bezoek voor het diner. Deze mensen heb je al maandenlang niet gezien, dus het is een bijzondere avond voor jullie allemaal. Om die reden bereid je een hele luxe maaltijd voor en je maakt de eetkamer gezellig met kaarsen, mooi tafelbestek en allerlei tierelantijntjes.

 

Omdat je nog druk in de keuken bezig bent, zet je de tv maar even voor ze aan. En dan… zie je vanuit de keuken dat er een documentaire op tv gaande is. En absoluut geen gezellige. Namelijk over uitgehongerde kinderen die niet lang meer te leven hebben. De sfeer voelt bij toverslag een stuk grimmiger.

 

tv

Wat doe jij dan?

 

Grote kans dat je je gasten afleidt met iets anders. Met een andere zender of je knoopt een praatje aan. Is het niet? Heb je je ooit wel eens afgevraagd waarom je dat dan op zo’n moment doet (of in ieder geval die neiging dan hebt)?

 

 

 


Dit is de psychologische verklaring:

Het is namelijk zo dat wanneer we geconfronteerd worden met emotionele situaties die (indirect) oordelen over ons, we onszelf er liever voor afsluiten. Jij staat net luxe te koken en dan zie je van die uitgehongerde kinderen. Niet leuk. En we willen ons gewoon niet slecht voelen over onszelf. Dus blokkeren we het één en ander wat ons positieve gevoel mogelijk in de weg kan staan.

 

Dat is een heel menselijke reactie, omdat het een soort van natuurlijke zelfbescherming is. Je kunt gewoon niet ‘alle lasten op je schouders dragen’, oftewel: maak je brein niet te zwaar met negativiteit, want dat kan je brein op een gegeven moment niet meer aan.

 

Dus vergelijk dit eens met de heftige sigarettenverpakkingen: je ziet zwartgeblakerde longen met de ‘vrolijke’ tekst erbij dat jij eerder doodgaat als roker. Als roker is het niet leuk om daarmee geconfronteerd te worden, want elke roker weet diep van binnen heus wel dat (mee)roken ongezond is. En nu gaat zo'n stom pakje jou ook nog eens een schuldgevoel aanpraten.

 

Dus wat doe je? Je negeert of vermijdt het zo goed als je kunt (of je neigt naar principe nummer 1).

 

Bovendien gaat dit niet altijd persé onbewust: we vermijden deze emotionele situaties ook liever, omdat we sowieso een hekel hebben aan emotionele chantage. Helemaal als iemand (of een organisatie) over ons oordeelt terwijl die persoon (of organisatie) ons niet eens kent. Je krijgt dan sterk de drang jezelf te verdedigen of ervan weg te lopen.

 

 

Dit wil je gewoon echt niet weten

Dus als de overheid met deze nieuwe campagne op de proppen komt, wat heb ik dan als nudger gemist? Heb zelf in het verleden ook research naar antirookbeleid gedaan namelijk. Zijn er nieuwe, belangrijke inzichten waar ik niets vanaf weet?

 

Zodoende zocht ik eens een paar van deze onderzoeken op (waar de overheid zich klaarblijkelijk op baseert).

 

En wat blijkt? Deze onderzoeken komen veelal uit de jaren ‘80 en ‘90! Dus actuele rookcampagnes worden gebaseerd op onderzoeken van 30 jaar oud! Man, toen rookte men nog in treinen, bioscopen, restaurants en zelfs in het vliegtuig. Wat wisten we toen nou echt van stopmethodes af?

 

 roken in bios

 

De Aussies snappen het wél

Ook heb ik bekeken wat het buitenland doet aan antirookcampagnes, omdat Australië bijvoorbeeld een koploper is op het gebied van antirookbeleid. En wat blijkt: het buitenland heeft deze Nederlandse ‘nieuwe’ campagne allang uitgevoerd, geëvalueerd en in de prullenbak gegooid. En die landen zijn inmiddels al overgegaan op het uittesten van andere campagnemethodes, wat momenteel de plain packaging’ methode is.

 

‘Plain packaging’ houdt in dat ze alleen nog maar onherkenbare pakjes verkopen (zie afbeelding onder). Deze zijn expres olijfbruin, want onderzoeken laten wel vaker zien dat mensen de kleur bruin het minst aantrekkelijk vinden. De pakjes worden dus zo onaantrekkelijk mogelijk gemaakt en er is geen duidelijke associatie met een merk meer. En dus valt een stuk marketing weg betreft de binding van de klant met het merk (dat wordt ook wel ‘branding’ genoemd), want de enige associatie die jouw pakje peuken nog opwekt is die met ziekte en de dood.

 

Dus waarom gaat de Nederlandse overheid weet ik veel hoeveel euro’s besteden aan een oude strategie, terwijl al bewezen is dat het niet werkt?

 

Ten tijde van het schrijven van dit artikeltje kwamen de resultaten van de Australische ‘plain packaging’ campagne toevallig net binnen (dat was overigens al medio 2015). En wat blijkt? Het aantal rokers is door de campagne gestegen! Bovendien stijgt ook de verkoop van merkpakjes op de zwarte markt. En men rookt meer goedkope sigaretten (de verklaring daarvoor is de afwezigheid van branding).

 

Toch laat ik het verhaal over plain packaging staan, in de hoop dat de Nederlandse overheid zich beseft: Sla de plain packaging strategie alsjeblieft over in de toekomst. Nederland loopt immers al 2 experimentcampagnes achter, baseert zich zelfs op ‘middeleeuwse’ feiten en spendeert dit jaar miljoenen euro’s aan een oude campagne wat BEWEZEN NIET WERKT. Olé…

 

plain packaging

Door ‘plain packaging’ gaan er juist nog meer mensen roken

  

Maar wat werkt dan wél?

Het goede nieuws is dat er ook zeker een strategie bestaat die bewezen effectiever is dan alle eerder genoemde strategieën.

 

Een aantal Nederlandse wetenschappers (waaronder een aantal oud-collega’s van mij) deden uitgebreid onderzoek naar de effecten van verschillende sigarettenverpakkingen op het rookgedrag (voor referenties zie verderop).

 

Een grappig detail hierbij is dat ikzelf ook ooit deelnemer was bij één van deze onderzoeken (toen ik nog een studentje was en pafskes onderdeel waren van m’n studentendieet).

 
Een paar belangrijke conclusies van deze onderzoeken op een rijtje:
  1. Pakjes met enge foto’s erop hadden het minste effect op de risicoperceptie dat roken slecht voor je is.

pakje 1

 

  1. Een pakje met alleen een waarschuwingstekst (dus zoals de pakjes er nu nog uitzien) heeft meer effect dan de enge foto’s.
    pakje 2

De ironie is dus dat de overheid met de nieuwe campagne het rookissue zelfs gaat verergeren (Note: deze conclusie schreef ik dus vóórdat de officiële Australische resultaten bekend waren)

 

  1. Sterker nog: een blanco pakje zoals vroegâh (dus gewoon het eigen design van de sigarettenfabrikant) had veel meer effect dan een foto of waarschuwingstekst! Oftewel: bangmakerij werkt hier compleet averechts.
  2. Maar: het gebruik van een vraagstelling werkte het beste van allemaal, zoals bijvoorbeeld: “Wat zijn de consequenties van roken voor je longen?”.
    pakje 3

 

Self persuasion

Dat zo’n vraagstelling ervoor zorgt dat je roken als gevaarlijker gedrag gaat beschouwen, heeft te maken met ‘self persuasion’ (vertaald: ‘zelfoverreding’).

 

Self persuasion is een beïnvloedingstechniek waarbij mensen in situaties geplaatst worden waarin ze worden gemotiveerd zichzelf te overtuigen om hun eigen gedrag of attitude te veranderen. Dit doen ze dan door argumenten te verzinnen waarom het beter is om iets wel of niet te doen.

 

Dus als jij rookt en je moet jezelf overtuigen waarom roken slecht voor jou is, dan is de kans groot dat je onbewust je gedrag daar ook op aanpast. Je brein wil je gedrag en denken namelijk op 1 lijn hebben. Zo'n kracht hebben je gedachten en (nep)overtuigingen dus!

 

Sowieso is het bizarre aan zulke vraagstellingen dat je brein er altijd antwoord op wil geven. Dus ook al wil je er niet eens over nadenken, je gaat het hoe dan ook tóch een keer doen (Hoe ziet een roze poedel er uit? Kun je je er een voorstelling van maken? Ja? Goed, vanaf nu mag je daar nooit meer aan denken. Lukt het?).

 

 

Een rookexperiment

Aan het self persuasion experiment nam ik zelf ook deel. Ik kan me nog goed herinneren dat ik argumenten moest verzinnen waarom roken slecht voor me was. En dat ik daarna zoveel mocht roken als ik wilde. Ja, welke roker wil nou niet aan zo’n onderzoek meewerken?

Gratis sigaretten, wat wil je nog meer. Achteraf bleek dat je werd geobserveerd met een verborgen camera om te zien hoe snel je weer een peukie op zou steken. Dus nadat je jezelf overtuigd dat je jong en lelijk dood zou gaan. De meeste mensen durfden het dan ook pas na een half uur weer aan, zo bleek.

 

rookexperiment

Leuk, meedoen aan zo’n rookexperiment (ja dat ben ik..)

 

Nu moet er wel bij vermeld worden dat er maar een klein effectverschil was tussen de blanco pakjes en die met een vraagstelling erop. Tóch heeft een pakje met vraagstelling alsnog de voorkeur. En wel om ethische redenen: het is in principe een morele verplichting om mensen te informeren over hun ongezonde, dodelijke gedrag. Het is dus alleen wel belangrijk op welke wijze dit wordt gedaan. Dus wijs niet met een vingertje naar ze, maar laat rokers zélf actief bedenken welke consequenties hun gedrag heeft op hun gezondheid.

 

Meer over deze onderzoeken en details:

  • Glock, S.,  Müller, B.C.N.,  & Ritter, S.M. (2012). Warning labels formulated as questions positively influence smoking-related risk perception. Health Psychology, 18,  252-262.
  • Müller BCN, Van Baaren RB, Ritter SM, et al. (2009) Tell me why… The influence of self-involvement on short term smoking behaviour. Addictive Behaviors 34: 427–431.

     

Langetermijneffecten

Maar welke effectieve teksten en beelden er ook op de sigarettenverpakkingen prijken: ze pakken vooral de kortetermijneffecten aan. Om iemand écht voorgoed te laten stoppen, zijn er waarschijnlijk extra interventies nodig.

 

Een aantal andere internationale onderzoeken wijzen uit dat strenge wetten zoals bijna nergens meer mogen roken en het verhogen van de sigarettenprijzen, er veel meer voor zorgen dat mensen niet beginnen met roken en eerder overwegen te stoppen.

 

Dus verhoog de prijzen en wees net zoals bijvoorbeeld Engeland, nóg strenger met het algemene rookverbod.

 

Bovendien hebben Nederlanders iets meer moeite met verandering dan onze buurlanden, maar onze buurlanden zijn misschien ook wat duidelijker met de invoer van nieuwe beleidsinvoeringen. Naar mijn mening gaat het betreft nieuwe regels invoeren in Nederland het nog wel eens half-half. Er wordt daardoor veel meer ruimte geboden voor weerstand.

 

En wat betreft de horeca: in alle andere landen met een streng, algemeen rookverbod daalde de omzet uiteindelijk niet. Wellicht tijdelijk vanwege de enorme omschakeling, maar dat herstelde zich na verloop. Er is genoeg onderzoek hierover te vinden wat dit bewijst met statistieken. Dus nog niet teveel zorgen. Een cultuurverandering kost eenmaal tijd.

No Comments

Post a Comment